Home »
Đăng bởi 1991 Land lúc Thứ Tư, 7 tháng 11, 2018 ,

Nội dung nổi trội:

Bối cảnh: Pepsi tạo ra nhanh chóng một phần nhờ chiến dịch "Thách thức Pepsi", Coca Cola muốn lấy lại phân khúc đã mất.

Kế hoạch: Coca Cola tiến hành 200.000 thể nghiệm hương vị và tung ra item mới mang tên New Coke, ngừng sản xuất Coke nguyên bạn dạng.

Kết quả: New Coke bị tẩy chay, phải thu hồi sau 3 bốn tuần và biến thành một trong những sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola.

Coca Cola vốn là một "ông lớn" trong thị trường nước ngọt có ga. Trong những năm 1950, sản phẩm Coke của họ bán nhiều hơn Pepsi gấp 5 lần. Dĩ nhiên, nhờ những chiến dịch marketing nhân tài, Pepsi đã tự định vị lại và trở thành bánh kẹo bỏ ra cho bạn teen.

Giai đoạn những năm 1970, Pepsi tung ra chiến dịch "Thử thách Pepsi" để khách hàng so sánh sự đặc biệt giữa item của họ và vật phẩm mang khẩu hiệu của Coca Cola "the real thing". Chiến dịch đã thành công ngoài đợi mong và kết quả là đa số người tham gia đều thích hương vị của Pepsi hơn.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 1.

"Thử thách Pepsi" đã đem lại thắng lợi lớn cho Pepsi.

Tiếp đó, Pepsi mời những ngôi sao nổi tiếng khiến cho khuôn mặt đại diện cho vật phẩm và bán ra một số đoạn lăng xê chế nhạo chế nhạo Coke là đồ uống bỏ ra cho đời trước. Đến đầu những năm 1980, Coca Cola đã tiến công mất vị thế dẫn đầu và chỉ nắm giữ được 24% phân khúc.

Lo lắng trước sự phát triển của đối thủ, tổ chức kinh doanh đã bắt buộc thay đổi. Ý nghĩ đó của họ là tạo ra một công thức Coke mới mà người tiêu dùng yêu thích hơn cả Coke nguyên phiên bản và Pepsi.

Để cho xây dựng thương hiệu New Coke, đội ngũ tìm hiểu marketing của Coca Cola đã bắt đầu hơn 200.000 cuộc thí nghiệm hương vị và kết quả là item mới không chỉ có vị ngon hơn Coke nguyên bạn dạng mà quần chúng còn chuộng nó hơn Pepsi.

Khi New Coke sinh ra trên thị trường vào cuối tháng 4/1985, Coca Cola rất tự tín về kết quả tìm hiểu và tiềm năng của vật phẩm mới. Chính cho nên, họ đã xong xuôi sản xuất Coke nguyên bạn dạng để tập trung cho New Coke.

Kết quả là người tiêu xài không mấy đằm thắm, thậm chí còn tẩy chay item mới của Coca Cola. Họ đã chiếm được 400.000 cuộc gọi và email trong khoảng đối tượng mua hàng thổ lộ sự không bằng lòng với New Coke và sự căm phẫn khi Coke nguyên bản không còn nữa.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 2.

Chẳng thể nhì vật phẩm cùng khó khăn một lúc, Coca Cola quyết định dừng sản xuất Coke nguyên bạn dạng.

Chỉ trong vòng 3 bốn tuần, New Coke đã bị thu hồi khỏi các kệ hàng và Coke nguyên phiên bản đã được đưa trở lại. Đây được coi là một trong những sai lạc marketing lớn nhất mọi kỷ nghuyên của Coca Cola.

Sau sự việc trên, một nghi vấn không ít người đặt ra là Coca Cola đã làm cho sai điều gì khi mà tìm hiểu hoạt động mua bán cho thấy hương vị mới hẹn hứa sẽ "khiến cho nên chuyện"?

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ dựa vào vào hương vị. Sai lầm nguy hiểm nhất mà các nhà nghiên cứu của Coca Cola mắc phải chính là chỉ thí nghiệm mùi vị.

Gần như mọi thử nghiệm diễn ra đều theo kiểu đối tượng mua hàng không được nhân thức về thương hiệu của sản phẩm họ đang thử. Vì vậy, hương vị là nhân tố duy nhất được bình chọn. Cuối cùng, Coca Cola đã "bận bịu bẫy" của Pepsi khi từ bỏ của nả quý giá nhất của bản thân là vật phẩm Coke nguyên bản.

Có thể có tới 53% số người ưa thích New Coke hơn Coke nguyên phiên bản nhưng hương vị không phải là yếu tố quyết định. Họ tìm hàng còn dựa trên thói quen, sự thân thuộc và chung thủy với item. Giám đốc đóng hộp của Coca Cola thừa nhận rằng tổ chức kinh doanh đã không đoán trước được sự gắn bó sâu sắc và niềm ham mê mà người tiêu dùng dành cho Coke nguyên bản.

Sai lầm marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola: Có mới nới cũ, khai tử Coke nguyên bản để làm New Coke, bị khách hàng trung thành phẫn nộ tẩy chay - Ảnh 3.

Nhóm phân tích đã đánh giá thấp sức mạnh của những lon Coke nguyên bạn dạng.

Nhóm nghiên cứu đã không hiểu được một vấn đề cần thiết là Coca Cola đang sở hữu một item mang ý nghĩa tượng trưng đối với người dùng, khác biệt là ở hoạt động mua bán Mỹ. New Coke không thể tỏa sáng với hàng ngũ đối tượng mua hàng yêu mến truyền thống hơn sự mới lạ, những người đã quá thân thuộc với Coke nguyên bạn dạng.

Thất bại trong việc phân tích thị trường và thái độ của người tiêu xài với thương hiệu cũng như chỉ phụ thuộc các thí nghiệm về mùi vị đã làm Coca Cola phải trả giá đắt: hàng trăm nghìn đối tượng mua hàng căm thù và thiếu gì item mới không tiêu thụ được.

Khi Coke nguyên phiên bản sinh ra quay về, thu nhập của Coca Cola đã được cải thiện đáng kể. Những người yêu mến Coke nguyên phiên bản đã có thể thở phào khoan khoái còn các công ti trên thế giới đã học được một bài học marketing quý giá từ "sự cố" New Coke của Coca Cola.

Theo Gia Vũ

Trí thức trẻ


Xem thêm: bat dong san

Tags:

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢNG GIÁ

Bản quyền thuộc về Ivan Nguyen, Căn Hộ Luxriverview Quận 7