Home »
Đăng bởi 1991 Land lúc Thứ Tư, 14 tháng 11, 2018 ,

Starbucks là một cái tên đã quá nhiều người biết đến rồi. Đa số mọi nơi trên quả đât đều đã được nhãn hàng cafe có duyên cớ trong khoảng Seatle, Mỹ vươn đến.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 1.

Theo thống kê của Statista thì đến năm 2018, số khu chợ của Starbucks đã vượt 28.000, tại 76 hoạt động mua bán từ Thượng Hải sầm uất đến những nơi heo hút tới bất thần. Riêng tại TQuốc, hãng có kế hoạch sẽ tạo dựng 1 cửa hàng mới sau mỗi 15h trong vòng 4 năm kể trong khoảng 2018 trở đi.

Có thể nói, Starbucks đã phát triển một đế nhạo báng mập mạp với độ phủ trên phạm vi thế giới. Nhưng... trời ơi tin được không, có một non sông - mà đúng hơn là cả một châu lục - dường như thường hề đếm xỉa gì tới hiệu ứng mà thương hiệu cafe nhiều người biết đến bậc nhất Hoa Kỳ đã phát triển.

ngừng thi côngĐây là Úc, hay đúng đắn hơn thì là châu Úc - thị trường được xem là gian khổ hàng đầu khi muốn thâm nhập tham gia đối với các tổ chức kinh doanh quốc tế.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 2.

Starbucks tại Úc - hưởng thụ chỉ gói gọn trong 2 chữ: thất bại

Chúng ta có thể tóm tắt câu chuyện của Starbucks tại Úc bằng 2 từ: thất bại. Năm 2008, Starbucks phải tuyên bố đóng cửa hơn 2/3 số cửa hàng đã thành lập tại châu lục này. Một thất bại ê chề, không kèn, không trống, nhưng hoàn toàn có lý do.

Dục tốc bất đạt - bài học xương máu khiến cho Starbucks phải dỡ chạy

Chúng ta sẽ trở lại những ngày 04 tuần 7/2000, thời điểm Starbucks tạo dựng siêu thị đầu tiên tại Sydney. Với vốn đầu tư kếch xù, hãng nhanh chóng mở rộng. Tính tới năm 2008, Starbucks có 87 siêu thị trên toàn châu lục. 

Nhưng tốc độ bành trướng ấy là quá với tốc độ cao, và đó lại chính là yếu tố.

"Tôi nghĩ điều của Starbucks cũng giống như các thương hiệu từng thắng lợi ở một non sông, là họ nghĩ là mô phỏng buôn bán ấy cũng sẽ thành công ở môi trường mới mà không cần phải yếu tố chỉnh gì cả," - Nick Wailes, phó hiệu trưởng, giáo sư khoa buôn bán của ĐH New South Wales (Úc) cho biết.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 3.

Vấn đề của Starbucks tại Úc là họ bành trướng quá nhanh

Starbucks đã quá vội vàng, và dục tốc thì bất đạt. Sau Sydney, họ nhanh lẹ tạo dựng thêm hồ hết khu chợ thay vì lờ lững rãi dò hỏi thị trường. Theo Thomas O'Connor, chuyên gia phân tách hoạt động mua bán của Gartner Inc, Starbucks đã không cho người tiêu dùng Úc có thời cơ và thời gian để thấm nhuần khẩu vị cafe của người Mỹ.

"Họ tiến hành quá với tốc độ cao, không cho người tiêu dùng thời gian để làm quen với hương vị của Starbucks. Họ cũng tạo dựng phổ biến cửa hàng ở các vùng ngoại ô đìu hiu, và điều này khiến người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, thay vì một thứ gì đó đặc biệt làm cho họ phải khát khao." - O'Connor san sẻ.

Trong vòng 7 năm đầu tiên tại Úc, Starbucks báo lỗ hơn 105 triệu đô Mỹ. Năm 2007, hãng đứng trước nguy cơ lớn, buộc phải kiếm được khoản mượn hơn 54 triệu đô từ các ngân hàng Mỹ. Và tới năm 2008, họ đề nghị đóng cửa 61 khu chợ tại Úc, chỉ để lại 26, tức thị chỉ còn chưa đầy 1/3.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 4.
Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 5.

Sự khác lạ về văn hóa của một thị trường mập mạp

Công bình mà nói, 2008 là một năm đầy gian nan với các đơn vị nói thông thường chứ không chỉ là Starbucks, do tác động của khủng hoảng kinh tế. Không chỉ tại Úc, mà hơn 600 cửa hàng Starbucks tại Mỹ cũng phải đóng cửa trong giai đoạn này.

Dĩ nhiên, cuộc toá chạy khỏi Úc vẫn là một "vết dơ dáy" khó lòng gột rửa đối với hãng. Bởi lẽ, người Úc... không vồ cập.

"Hãng đóng cửa đến 75 siêu thị, tạo ra một cuộc dỡ chạy toàn diện. Thế mà người tiêu xài Úc, họ... không thân mật." - O'Connor không giấu nổi một nụ cười khi giải đáp phỏng vấn của CNBC.

Cỗi nguồn chẳng hề vì Starbucks kém ngon, mà là do người Úc có quá rộng rãi sự lựa chọn khi nói tới cafe.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 6.

Úc là một trong những hoạt động mua bán tiêu thụ lớn hàng đầu quả đât. Trong lên tiếng của Statista, dự tính tổng thu nhập của lĩnh vực công nghệ cafe tại Úc trong năm 2018 là hơn 6 tỉ đô Mỹ. Với người Úc, cafe không chỉ là một hàng điểm tâm, mà đã thấm nhuần trong văn hóa kể từ khi người Ý và Hy Lạp người nước ngoài vào định cư tại đất nước nhà tham gia những năm 1900.

Dòng người nhập cư đã mang hương vị espresso của Ý tới với nước Úc. Tham gia thập niên 80, người Úc trở nên quá quen thuộc với văn hóa uống cafe. Họ thậm chí còn phát triển những hương vị cafe riêng (signature) của non sông, như "flat white" (liên kết giữa espresso và sữa tươi tiến công hot), hay Australian Macchiato.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 7.

Với người Úc, cafe là một thứ văn hóa khác lạ

"Cafe của người Úc khởi hành trong khoảng Ý, và cái được nhập khẩu là cả văn hóa. Kiểu như đi cafe là để kết bạn, và có hẳn một barista (viên chức pha chế giễu) quen tại quán." - Giles Russell, đồng sở hữu chuỗi cửa hàng Two Hands Cafe của Úc cho nhân thức.

"Các cửa hàng cafe tại Úc giống như một chỗ để tụ tập. Đại chúng đều quen nhân thức nhau, và cafe là một phần của câu chuyện."

"Nhưng rồi Starbucks hình thành với phong cách của Mỹ. Cafe của Starbucks giống như một sản phẩm, một thứ hàng hóa vậy."

Menu của Starbucks cũng quá khác biệt so với văn hóa của Úc. Khi đó, Starbucks chủ chốt chỉ có các loại cafe cơ bản, đồ uống khác thì lại phổ biến các con phố hơn khẩu vị ăn uống của người Úc, và họ không thích điều đó.

Trong một bài phỏng vấn với CNBC, Wailes đã chia sẻ như sau: "Tại Úc, hương vị cafe khôn xiết khác lạ. Chúng tôi không thích một thứ đồ uống có phổ thông trục đường bên trong, mà muốn một hương vị tao nhã hơn."

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 8.
Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 9.

Người Úc muốn một thứ hương vị tao nhã, trong khi Starbucks lúc này lại phổ thông các con phố hơn mong chờ của họ

Một nguyên nhân nữa đó là giá bán: chi phí của Starbucks cao hơn so với các siêu thị cafe truyền thống tại Úc. Vậy nên, phần lớn người Úc quyết định gắn liền với quán quen, thay vì trả phổ thông tiền hơn mà chưa chắc đã thu được cốc cafe mang hương vị bản thân mình thích.

"Đơn giản là họ đã tiếp xúc hoạt động mua bán sai cách, không chú trọng tham gia cách người Úc vẫn thường ăn uống cafe," - trích lời Henry Roberts, đồng chiếm hữu của Two Hands Cafe.

Vẫn có kinh nghiệm cafe Mỹ "sinh tồn" được tại Úc

Starbucks tại Úc sụp đổ thảm hại, nhưng không hề nhãn cafe nào từ Mỹ tham gia Úc cũng giống tương tự. Gloria Jean's - nhãn hiệu cafe đến với Úc từ Chicago, và nay đặt trụ sở tại tổ quốc này. Với hơn 400 siêu thị, phục vụ 35 triệu lượt khách mỗi năm, Gloria Jean's đã có được sự chấp nhận của người Úc, cái mà Starbucks đã không thể làm cho được.

Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Là menu đồ uống! Thực đơn của Gloria Jean's tập trung vào các loại espresso rất đa dạng, cộng thêm một loạt đồ uống đặc biệt của hãng. Starbucks đã chẳng thể đổi mới theo khẩu vị người Úc, và đó là sai lạc khiến họ phải trả giá.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 10.

Gloria Jean's đã được người Úc chấp nhận, trong khi Starbucks không thể làm cho được điều đó

Câu chuyện menu dường như sẽ làm Starbucks chạm chán gian truân ở một thị trường khác, đó là nước Ý. Cuối năm 2018, Starbucks sẽ tạo dựng siêu thị trước tiên tại Milan. Nhưng là quê hương của espresso, nên tất nhiên Ý cũng có một nền văn hóa cafe cực kỳ thâm thúy.

Về điều này, đại diện của Starbucks san sẻ với CNBC rằng họ sẽ không lặp lại sai trái như tại Úc. Lần này, họ sẽ tiếp xúc thị trường một cách khiêm nhường nhịn và tỏ rõ sự tôn trọng với văn hóa uống cafe của người phiên bản địa. Và theo như dự trù, họ sẽ thành lập cả một khu vực để rang xay cafe ngay trước sự chứng kiến của đối tượng mua hàng, nên câu chuyện có thể sẽ không thê thảm như những gì diễn ra tại Úc.

Không bằng lòng thất bại và hồi sinh trong khoảng đống tro tàn

Starbucks không công nhận sự thất bại tại hoạt động mua bán Úc, và những năm vừa qua họ đã lên kế hoạch để quay quay về.

Năm 2014, các khu chợ của Starbucks tại Úc được Withers tìm lại. Với sự hậu thuẫn của tập đoàn sở hữu chuỗi siêu thị bán từng cái đình đám 7-Eleven, Starbucks cho nhân thức họ đã có phương pháp tiếp xúc khác để đưa chuỗi cafe của họ trở thành một thần thế tại đây.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 11.

Và câu giải đáp là khách du lịch. Úc là một thị trường ngao du đầy tiềm năng, với lượng khách mập mạp đổ về từ TQuốc và Mỹ. Starbucks đã thắng lợi ở Mỹ và Trung Quốc, nên chẳng có nguyên do gì họ không thể khiến vậy tại Úc. Bởi lẽ, khách vãn lai luôn muốn sắm thứ gì đó thân thuộc khi tới một đất nước xa lạ.

Hiện tại, Starbucks có 39 cửa hàng tại các khu vực "hot", như Brisbane, Melbourne, Gold Coast, Sydney... Lần này, chỉ tiêu của họ là du khách và du sinh viên, thay vì người tiêu dùng bạn dạng địa bình thường.

Câu chuyện của Starbucks ở Úc: Bành trướng quá nhanh để rồi bật bãi không kèn không trống - Ảnh 12.

"Úc có một lưu lượng khách vãn lai cực lớn, chưa tính tới các du học sinh. chậm tiến độ là cơ hội cho Starbucks," - O'Connor chia sớt.

Trong năm 2017 - 2018, lượng khách tham quan đổ về Úc lên đến 9 triệu người, mang về khoản thu nhập lên tới 30 tỉ đô riêng trong năm 2017 bỏ ra cho non sông này. Vậy nên, chính họ sẽ là những "con bài tẩy" giúp cho Starbucks tiếp diễn vươn lên, tránh bước vào vết xe đổ như 10 năm trước.

Xem thêm: CNBC, Fortune, Business Insider

Theo OCT

Helino


Xem thêm: gia nha dat

Tags:

ĐĂNG KÝ NHẬN BẢNG GIÁ

Bản quyền thuộc về Ivan Nguyen, Căn Hộ Luxriverview Quận 7